Dans le monde de l’entreprise, une longue phase d’analyse précède tout lancement de projet, une période propice pour étudier tous les facteurs qui pourront jouer sur la réussite du projet et doivent être pris en compte pour élaborer une stratégie pertinente. L’un de ces éléments à aborder est votre audience, c’est-à-dire toutes les personnes qui vont être exposées à vos messages publicitaires, à vos produits.
Pourquoi se préoccuper de l’audience ?
Commençons par expliquer l’importance de cette analyse. Elle provient du fait que l’audience est un terme très large, qui, si vous ne tentez pas de définir plus clairement, apportera de la confusion dans le sens où vous ne saurez jamais à qui vous vous adressez. Or, on ne répètera jamais assez l’importance non seulement de savoir qui est votre cible, mais aussi plus globalement de connaître les différents types de personnes susceptibles d’être exposés à votre marque, et cela même si vous ne tentez pas de leur parler directement. Etudions ensemble les différents composants possibles de votre audience, afin de voir dans cette dernière non pas une masse indescriptible, mais la réunion de groupes d’individus bien définis.
Le composant le plus important de votre audience : La cible.
Parmi les personnes que vos messages toucheront, figure d’abord votre cible. C’est le groupe de personnes qui étaient visées principalement, et dont vous devez étudier les comportements et habitudes de consommation afin de maximiser les chances qu’elles fassent en effet partie de votre audience. En fait, si votre cible ne fait pas partie de votre audience pour un message particulier, ou ne représente pas la majorité des personnes qui visitent votre site web, cela signifie que vous avez raté une étape de l’analyse, concernant les meilleurs moyens de toucher cette cible. Quel canal de communication utiliser ? A quelle heure ? En effet, certains canaux ont des audiences attribuées. Ainsi, en 2015, on apprend que proportionnellement, c’est dans la tranche des 18-29 ans que l’on trouve le plus d’utilisateurs de Facebook (Voir l'étude). Si votre cible est justement également dans cette tranche d’âge, alors Facebook pourra être un bon moyen de l’inclure dans votre audience.
Quoi qu’il en soit, la cible représente la part de votre audience qui demande le plus d’attention. C’est sur ce groupe de consommateurs que vous allez devoir compter pour le succès initial de votre produit. Il est donc vital de réussir à leur faire parvenir tout l’intérêt qu’ils auraient à venir chez vous. Mais pour cela, il faut déjà utiliser les bons moyens de communication afin qu’ils fassent bien partie de votre audience. C’est pour cette raison que la définition de votre cible doit être poussée et dépasser le simple critère de l’âge. Elle doit aussi réunir des personnes qui ont des centres d’intérêt, des habitudes de consommation, des goûts et des personnalités similaires.
Une autre façon de parler de la partie du public touché qui est composée de votre cible est la notion d’audience utile. Celle-ci définit ainsi, pour toutes les personnes touchées par un message publicitaire, la part d’entre elles qui appartiennent à votre cible.
Que faire du reste de l’audience ?
Puisque l’audience peut être composée de votre cible, elle peut nécessairement aussi être composée de toutes les autres personnes, celles qui ne sont pas votre cible principale. Attention toutefois à ne pas considérer que puisque vous ne les visez pas, vous n’avez pas besoin de savoir qui ils sont, et que vous pouvez simplement considérer qu’il y a votre cible, et les autres. Certes, vous n’avez pas d’efforts particuliers à faire pour les toucher, puisque vous vous concentrez principalement sur votre cible, mais il peut être bon au moins de savoir qui ils sont. Pourquoi ? Parce qu’à terme vous pourriez être tenté de vous rapprocher d’eux, et d’étendre votre cible. Il vous sera alors utile de savoir qu’ils ont déjà été exposés à votre marque, au cours d’une campagne donnée.
Alors que votre cible initiale est fixe, et que l’audience utile reste toujours la même quel que soit le support de communication utilisé (nous parlons bien qualitativement, mais la proportion d’audience utile peut bien sûr varier), il n’en va pas de même pour le reste de l’audience. En effet, celle-ci va logiquement varier selon les médias utilisés, comme expliqué avec l’exemple de Facebook, plus haut. Si votre cible actuelle concerne à nouveau les 18-29 ans, mais que vous estimez pouvoir également attirer l’attention d’une catégorie d’âge un peu plus élevé, Facebook conviendra parfaitement parce que la deuxième catégorie d’âge qui utilise le plus Facebook est justement celle qui se trouve au dessus des 18-29 ans. Cette deuxième catégorie d’âge représentera donc une part importante de votre audience, sans être votre cible. La situation serait différente si vous choisissiez de diffuser une publicité sur un site de streaming comme Twitch, où l’audience principale sera des adolescents ou jeunes adultes.
Ainsi, chaque support de communication a sa propre audience principale, qui peut varier en fonction des heures de la journée. L’audience sur TF1 n’est pas la même à 8 h du matin qu’à 8 h du soir. A vous donc d’analyser chaque support pour déterminer lequel sera le plus judicieux, possédant idéalement une audience constituée à la fois en majorité de votre cible, mais aussi de personnes susceptibles d’être intéressées par votre produit, sans pour autant réunir toutes les caractéristiques de votre cible. L’analyse de l’audience, autre que votre cible, passe donc par l’analyse des supports utilisés, et de l’audience qui leur est attribuée, plutôt que par l’étude précise de chaque personne étant susceptible d’être touchée par l’un de vos messages.
Pour résumer, la meilleure manière d’analyser votre audience est de la séparer en deux parties. Vous avez d’un côté une part fixe, votre cible, que vous allez essayer de toucher systématiquement, grâce à l’analyse que vous en aurez faite. De l’autre côté, vous avez une audience variable, qui diffère en fonction des supports utilisés. A chaque fois que vous hésitez entre plusieurs supports pour toucher votre cible, choisissez en un qui aura d’abord bien sûr un fort taux d’audience utile, mais dont le reste de l’audience sera le plus susceptible possible d’être intéressé(e) également. Pour cela, vous devez étudier chacun des supports à votre disposition : Votre site web, les réseaux sociaux, la télévision, YouTube, Twitch, etc. Ceux-ci représentent autant de moyens de toucher une audience qui ne soit pas n’importe quelle audience, pourvu que vous ayez bien étudié le support en question, et votre cible.
Atteindre ses clients avec une précision déconcertante
Nous avons évoqué l’importance de la cible marketing parmi votre audience. A ce sujet, il serait donc intéressant d’approfondir les méthodes existantes pour ne pas se tromper en définissant cette cible, afin qu’elle soit réellement intéressée par vos produits et services, et afin de connaître parfaitement les meilleurs manières d’attirer son attention.
Un certain nombre de profils types de clients que vous allez sans doute rencontrer.
Une autre façon de segmenter votre audience est selon les groupes de clients typiques qui peuvent exister à l'intérieur d’elle, et les besoins et caractéristiques propres à chacun de ces groupes.
Comme expliqué précédemment, l’audience n’est qu’un des éléments à prendre en compte lors de l’élaboration d’un projet. Voici les autres :
- Quels outils pour mettre en place une bonne stratégie marketing, et comment s’en servir efficacement ?
- Par où commencer pour analyser comment marche une entité aussi large qu’une entreprise ?
- La marche à suivre pour analyser un marché en profondeur
- Analyse concurrences
- Pourquoi analyser méthodiquement vos opportunités et objectifs ?
- A quelle fréquence opérer un benchmark ?
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